以锐变面对剧变：成功企业面对市场变化冲击时的思维方式

全球市场无时不刻地在变化：科技趋势的走向、消费型态的默移、经济体的互动，每个看似独立环节的变化都会累积为整体市场的剧烈改变，进而影响全球任何企业在营运、营收、市占率、进入新市场的表现，所以当市场一有动静，企业无不仔细观察动向，以动制动。不过观察这几年台湾产业对于面对市场剧烈变化的表现，却始终差强人意。

2004年，美国媒体BusinessWeek将台湾的企业对技术和品质的追求，相对便宜的成本，加上高灵活度的优势，以封面专题形式报导，详细分析台湾企业因为专注于发展这些优势，已经成为全球产业供应链不可或缺的伙伴，台湾的重要性获得了全球市场的肯定。时间转到2014年，台湾企业的优势依旧，但纽约时报却以标题为「台湾，为失去的机会哀伤」的文章点出，在中国和发展中国家等后起势头下，台湾未能及时反应市场变化而错失升级的机会。

其实不需要外国媒体讲，台湾企业都知道这过去10年，我们被后起者用我们拿手的游戏规则痛击。这10年中，当我们面对市场剧烈的变化，一方面可能是缺乏了解市场的经验，一方面可能是被过往的经营思维困住，一直难以找到前进的方向。台湾企业在这10年全球市场变化下起起伏伏。

不同企业遇到市场剧烈变化，有的从此消失，但有的令人惊艳。 IBM在1993年著名的转型可以说是企业面对市场变化重击后反弹的最佳案例。

1993年，当IBM揭露81亿美元的亏损，股价无情地下滑到自1973年以来最低的位置，十万名员工被解雇。事后研究发现，IBM庞大的内部组织架构创造出无数无意义的作业流程，资源分散，对市场的改变毫无警觉。当市场感觉IBM已经没有价值时，IBM被推向破产的边缘。当媒体都用半讽刺的词语来预测IBM接下来可能的破产或重组，IBM领导团队反而挖掘自身对市场的真正价值，将经营重点从「硬体」转向「服务」，将原先松散的组织重新拉拢到一个明确的前进方向。而IBM在这之后的营收和股价表现，证明当时的方向决策是正确的。

台湾企业在一个市场变化用「快速」无法形容的今天，必须要更主动的做改变。这些企业策略性的检视市场 (外部) 和组织 (内部)，重新找出并沟通组织对于市场的真正价值，成功地扭转劣势。不过类似的案例绝对不只是大型企业的专利，台湾也有许多成功面对市场变化挑战的各量级企业。

我们称这些用市场洞察成功面对市场变化挑战的企业为「锐变企业」。

无论因为市场变化所造成的营业额下滑、竞争对手压力、经营管理问题等，我们发现这些锐变企业在面对这些挑战时，都有几个和其他企业不同的思维方式：

重新聚焦

当在找寻解决方式时，企业容易陷入既有的思维模式。一些台湾代工厂尝试转型的企业，常走回代工厂的思维，依照客户的直接要求来进行生产。不同的客户，不同的产品。原先的灵活的代工模式思维在时反而变成了阻碍。

锐变企业在转型时会选择「聚焦」，来让他们找到能锐利切开市场杂音的方向。

伟联科技的高端液晶显示器品牌AG Neovo自1999年起，以「设计」为主要定位，分别开发能满足专业或消费市场的产品，在欧洲、北美及亚洲市场一直都有不错的表现。但当AG Neovo遇到如Acer与Samsung跨足液晶显示器的竞争时，资源就显得捉襟见肘。

伟联科技在实地访察市场后，发现在博物馆的互动式导览、海巡队船只控制系统显示及便利商店的监控萤幕，AG Neovo都因为在耐用、操作便利等能满足公共空间需求的优点，而被作为首选。于是伟联科技以此洞察为出发点，将AG Neovo的品牌定位重新聚焦在「契合使用环境的显示装置」，调整产品开发路线，将发展重心放在专业利基市场，建立与竞争对手的明显差异。成功克服市场不利因素，朝专业显示器品牌前进。

「聚焦」能协助企业将资源专注于一个最主要的地方，以市场认同的价值为主轴，做产品及品牌的建立。而非生产每个客户要的每个产品。

沟通「价值」

企业在面对全球市场时，因为不了解不同市场的文化和合作方式习惯，常会陷入各说各话。台湾企业在经过几代的代工模式经验中，习惯了逻辑性数据的沟通方式，以至于进入到需要对全球市场直接沟通时，还是用数据这类的硬信息为沟通主轴，试图说服市场。

锐变企业在和市场沟通时，都是敏锐的找出市场洞察，用「价值」来获得市场认同。

捷安特在2008年，推出专属于女性的自行车品牌Liv在全球市场开始销售，初期在日本和台湾获得不错的成绩。但不同的市场有不同的需求，导致于是每个市场开始各自为政，对外沟通的方式和形象开始混乱。 Liv领导团队发现了这个问题，开始找寻解决方法。

Liv发现女性对于自我形象的认定早从过去的柔弱，到现在的自信独立，大众对「女性」的认知已经发生质的改变。而自行车运动其实是一个女性可以和自我对话的绝佳运动，藉由自行车运动，女性能发掘出自身无限的潜能。 Liv以这个洞察为出发点，决定「Liv Beyond」为Liv品牌所诉求的认知价值：鼓励女性藉由自行车运动找寻自我。 Liv以此重新获得全球15个市场的认同，将品牌经营主导权再次掌握住。

用「价值」来获得市场认同的思维方式无论对于B-to-B或B-to-C的企业，都是在面对全球市场时必须学习的。数据不等于企业的价值，数据只是企业价值的一种体现方式，唯有具备这样的心态，企业的价值才不会被低估。

翻转对话

企业在面对竞争对手时，如果对市场没有一个清楚的方向，很容易掉进一个被动的状态。许多台湾企业近年来面对中国或韩国的低价竞争中屡屡受挫。换句话说，我们被自己从1970年代开始创造出来的游戏规则中击败。

锐变企业在面对这类挑战时，了解到只有决心「翻转市场对话」，才能带领市场方向，进而重拾领导地位。

全球市场TPU薄膜最主要供应商的鼎基化学，提供的技术和产品早就和全球知名企业如Bayer和BASF不相上下。但鼎基在客户心目中的形象，始终被放在与韩国或中国的低质量对手同一个等级。这个形象无可避免的让鼎基被迫低价竞争。鼎基不甘心被「更便宜」打败，所以决心改变这个状况。

鼎基在深入挖掘后，发现自己对全球运动消费市场的贡献是远超过想像的。鼎基整合了自身对于TPU材料及制造的专业知识，与许多知名运动品牌商共同开发颠覆市场的产品。所以鼎基以这个发现作为基础，改变其对外宣传和产业的对话方式，让市场更清楚和认同TPU产业应该讨论的不是「便宜卖材料」，而应该是对TPU材料的「专业深度」。这个对话的改变为鼎基重新取得一个让竞争对手难以匹敌的位置。

「翻转对话」是企业主动找到对市场最有价值的地方，将对话带到对自己最有利的方向，跳开对手的战场。自己决定自己的未来，而不让对手来决定。

锐变企业和其他企业一样，需要面对企业每个发展阶段的问题，也同样面对市场无情的变化，唯一不同的是面对挑战的思维方式。锐变企业知道藉由观察了解市场，挖掘出来自身价值，在内外部作聚焦，沟通价值，最终改变对话，主动以变制变，在市场剧烈变化的挑战面前持续前进。

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